Точный таргетинг

Автор: Дерек Сиверс
Перевод: Лекса Мьюзик
Дата публикации: 9 августа 2008 г.
Перевод и публикация этой статьи произведены с письменного разрешения автора. Вы можете копировать эту статью в блоги и форумы. Единственное условие – при копировании статьи или её части, обязательно ставьте ссылку на сайт автора: http://sivers.org/ и ссылку на сайт переводчика: http://www.lexamusic.com/

Если вы не сможете ясно сказать, на что вы похожи, то вы не приобретете поклонников

Человек спрашивает: "В каком стиле вы играете музыку?"
Музыканты отвечают: "Все стили. Все"
После этого человек задает вопрос: "А на кого вы похожи?"
Музыканты отвечают: "Ни на кого. Наша музыка полностью уникальна. Ничего подобного вы раньше не слышали".

Что делает этот человек после таких ответов? Ничего. Некоторые могут из вежливости пообещать вам, что когда-нибудь послушают вашу музыку. Но уйдя, они забудут вас. Почему???

Потому что вы не разожгли их любопытство! Потому что вы нарушили ГЛАВНОЕ правило самопромоушна! И это очень, очень плохо!

Что, если бы вы сказали: "Наша музыка - это порно-фанк семидесятых, сыгранный парнями с Марса"?
Или: "Когда вы включите наш CD, музыка коснется ваших ушей, как нежный поцелуй феи с розовыми крыльями".
Или: "Где бы ни звучало это регги, там магическим образом появляются пальмы, и наступает настолько сильный экстаз, что даже те, кто никогда не танцевал, вдруг опьяняются воздухом волшебного острова и начинают танцевать на песке".

Любой из этих вариантов, и вы разожжете их интерес.

Придумайте свою волшебную ключевую фразу, которая сможет креативно описать, на что похожа ваша музыка. Попробуйте несколько вариантов, пока, наконец, не придумаете тот, который будет вызывать самую лучшую реакцию у незнакомых людей. Пользуйтесь им. Такой вариант должен быть готов к тому моменту, как вы встретитесь со своими потенциальными слушателями.

Эта фраза не дает четкого описания того, что вы делаете. Любой из трех примеров, приведенных выше, может быть использован для описания чего угодно. Но в том-то и дело, что если у вас есть такая волшебная фраза, которая описывает вашу музыку интригующими, и в то же время, не совсем определенными словами, то вы сможете заставить человека думать о вас.

Но каждый раз, описывая свою деятельность, избегайте слишком общих понятий типа "все", "ничего", "все стили", "полностью уникальный".

Внесите хоть какую-то ясность!

Гордо отвергните часть людей

Гордо скажите, кем вы НЕ являетесь: "Если вам нравится Селин Дион, то мы вам не понравимся"... и те, кто ненавидит Селин Дион, полюбят вас или, по крайней мере, обратят на вас свое внимание.

Вы все равно не сможете понравиться всем в этом мире. Исключите часть людей. Представьте себя швейцаром экслюзивного клуба, в котором играет только ваша музыка. Возможно, вы не пропустили бы в этот клуб тех, кто носит костюм. А может быть, вы не пропустите тех, кто пришел без костюмов!

Но вы должны точно знать, кто вы, и у вас должна быть полная уверенность в том, что где-то там есть небольшая категория людей, которым понравилась бы ваша музыка. Это может быть только 1% от населения земного шара. Но 1% от количества всех людей, живущих на Земле - это 65 миллионов человек! Громко откажитесь от 99% мира. Когда кто-то из вашего целевого одного процента услышит, как вы отказываетесь от остальной части населения, то эти люди присоединятся к вам, поскольку на тот момент они уже и так ощущали себя отделенными от всего остального мира.

Составьте список артистов, которые вам не нравятся, и чьим поклонникам, скорее всего, не понравится ваша музыка. Пользуйтесь этим.

Самая дорогая водка

Есть одна водочная компания, которая рекламирует свой продукт, как "самую дорогую водку, которая только есть в продаже". Автор может поспорить, что их продажи с этим слоганом весьма успешны. Этот слоган - провокация. (И этот слоган гордо исключает часть людей!)

В то время как все компании стремятся сделать свою продукцию самой дешевой на рынке, нашелся человек, которому хватило мужества, чтобы сделать ставку на противопоставление себя всем остальным.

Некоторые музыканты изучают чарты Billboard, и пытаются подражать актуальным тенденциям и стилям. Автор предлагает вам, хотя бы в качестве эксперимента, уверенно заявить, что ваша музыка - нечто абсолютно НЕ модное - в противоположность тому, к чему стремятся все остальные музыканты.

Вы могли бы прорекламировать свое грядущее шоу, как "самый скучный концерт, который когда-либо увидят люди". Вы могли бы назвать свою музыку "самой нецепляющей, незапоминающейся, некачающей музыкой, которую люди когда-либо слышали". Или скажите музыкальной индустрии: "Среди наших песен нет ни одного потенциального хита". Автор уверен, что вы привлечете их внимание.

Это провокация.

Если ваша цель достаточно точна, то вы займете свою рыночную нишу

Предположим, что вы решили гордо назвать свой музыкальный стиль "powerpop".

то когда покупатель придет в музыкальный магазин Дерека, и скажет, что ему нравится powerpop, догадайтесь, что Дерек посоветует этому клиенту?

Четко определите свою нишу, определите, кто вы и с этого момента говорите об этом снова и снова и снова. Если вы будете делать это постоянно, то эта рыночная ниша станет ВАШЕЙ. Люди не смогут представить себе эту нишу без вас. (Если вы достаточно смелы, то можете попробовать создать свою собственную нишу. Например, вы могли бы стать "лучшим техно-оперным певцом в мире").

Пример плохого таргетинга:
Прогрессив-рокер расчитывает на признание среди поклонников подростковой поп-музыки

На CD Baby есть потрясающий музыкант, который делает обалденные вещи в стиле хеви-прогрессив-метал. Когда мы заглянули в "поисковые ключевые слова" на его страничке, то обнаружили, что в секции, где надо было указать своих любимых исполнителей, он написал: "Britney spears, ricky martin, jennifer lopez, backstreet boys, mp3, секс, бесплатно".

О чем, черт возьми, он думал? Он хотел привлечь людей с поисковиков любой ценой.

Но зачем? И кого?

Неужели он хотел "обмануть ожидания" фаната Бритни Спирс, подсунув ему свою металлическую музыку? Ну хорошо, представьте, что тринадцатилетняя девочка реально потратила бы свое время на скачивание его 10-минутной эпопеи о "Мрачных тайнах ада". Если она скачает этот трек, то купит ли она его компакт-диск?

Вместо этой глупости Дерек предложил ему заняться более точным таргетингом, направленным на РЕАЛЬНЫХ любителей его музыки. Музыкант поместил в свою поисковую секцию имена трех полуизвестных артистов, играющих прогрессив, и знаете, что из этого получилось?

Теперь он продает больше компакт-дисков, чем когда-либо! Он нашел своих истинных фанатов.

Дерек Сиверс: Как привлечь внимание к своей музыке. Часть 3.
Захватите внимание людей. Воздействуйте на эмоции

Об авторе. Дерек Сиверс - основатель самого крупного на сегодняшний день музыкального интернет-магазина CD Baby.
Еще о маркетинге