Как сделать прессу своим союзником?

Это просто: заслужите освещения в печати

Новости - это то, чем интересуются люди. И заслуживать освещения в печати - значит:

• сообщать редакторам и репортерам об интересных (не только вам, но, прежде всего, другим людям) событиях;
• рассказывать историю;
• создавать или участвовать в разнообразных ярких происшествиях;
• поддерживать или противопоставлять себя (чему-нибудь или кому-нибудь) или просто удачно подмечать закономерности, обсуждать чью-то деятельность.

У редакторов и продюсеров, на самом деле, есть одна проблема - придумывать новые истории для заполнения их страниц день за днем, неделю за неделей, месяц за месяцем, год за годом. Не всегда легко найти заполнение всем этим страницам. Зная это, вы можете стать их союзником. Ваши достижения, наряду с вашей способностью рассказать о них должным образом, и сотрудничество с работниками прессы - заставят местных редакторов приветствовать вас с распростертыми объятьями. Кроме того, что вы получите хорошее место для вашего пресс-релиза (возможно даже нескольких, в разных разделах газеты), вы сможете попробовать договориться с журналистом о дальнейших публикациях ваших более подробных историй.

Стенли Д. Фридман, продюсер общественных программ для WWOR-TV (обслуживающий Нью-Йорк и северный Нью-Джерси), замечает, что даже работая на одной из главных медиаплощадок Америки, ему приходится искать людей, чтобы заполнить его распределенное эфирное время. Поэтому редакторы и продюсеры медиапродукции будут рады получить от вас новость, но при условии, что вы четко выражаете свои мысли, и способны представить себя, как служителя обществу, а не как человека, ищущего бесплатную рекламу ради получения прибыли.

Вот несколько типов событий и ситуаций, которые часто публикуются бесплатно:

• организация публичного события;
• достижение существенного признания в вашей области;
• релиз книги или музыкальной записи, открытие выставки, etc;
• совершение полезного, значимого для общества поступка;
• баллотирование в правительство;
• написание закона, парламентские слушания;
• изобретение, производство, предложение нового продукта или услуги;
• присутствие в кадре или - гораздо лучше - вовлеченность в главные события новостей;
• организация, вырвавшаяся в лидеры в своей профессиональной нише, особенно если до этого она считалась рядовой;
• предложения новых школ, программ обучения, классов, или возможностей для добровольцев;
• обучение, чтение лекций или проведение профессиональной конференции;
• выигрыш в конкурсе, лотерее;
• предложение привилегий вашего бизнеса.

Впрочем, можно использовать для сюжета пресс-релиза и более земные события, чем вышеперечисленные. Необязательно, чтобы за вами сразу бегали репортеры с телевидения, вы можете публиковать свои истории в печати, и благодаря этим публикациям, тоже привлекать внимание общественности. Вот несколько примеров:

• перемещение или открытие нового представительства;
• образовательные достижения (включая проведение или просто присутствие на специализированных семинарах) людей из вашей команды;
• дни открытых дверей;
• наем новых работников (в вашу группу или менеджмент группы - прим. перев.);
• ежегодные встречи;
• выпуск любой публикации, доступной широкой общественности.

Используйте ваше воображение. Вы можете заявить о себе тысячам людей, почти ничем не рискуя. Масс-медиа, продвигая вас, тоже имеют свою выгоду - они нуждаются в бесконечных поставках нового материала.

Однако не думайте, что СМИ будут публиковать всё, что бы вы ни написали, лишь бы предоставить вам возможность для паблисити. Помните, что цель их работы - это публикация новостей и полезной информации, и значит, ваше сообщение должно соответствовать их цели. Большинство редакторов избегают публикаций явных промо-статей.

Делайте жизнь ваших медиа-союзников легче

Вам нужно научиться мысленно ставить себя на место редактора, к которому вы хотите обратиться с вашей публикацией. Каждый раз, имея дело с медиа, вы должны проявлять дружелюбие и открытость, коротко и ясно и выражать свои мысли. Старайтесь всегда энергично отвечать на вопросы журналистов. Не смущайтесь, если вы не уверены, что ваш ответ будет исчерпывающим (не бойтесь сказать о том, что вы чего-то еще не знаете, но можете и хотите узнать, и никогда не делайте вид, что понимаете, о чем речь, если это не так).

Если в вашей жизни произошло что-то, что могло бы заинтересовать публику, или вы вернулись из увлекательного путешествия, расскажите об этом прессе. И, наконец, обязательно узнайте крайние сроки и графики публикаций тех СМИ, с которыми собираетесь сотрудничать.

Крайний срок или "дедлайн" - это день и время, когда журналист должен получить историю, чтобы успеть подготовить ее к печати в следующем номере или к следующему радиоэфиру. Исключение - очень горячие новости, полученные на последней минуте, но и для них тоже существуют крайние сроки. Приносите свой материал вовремя, и не пытайтесь подлизываться к журналисту, уговаривая его принять ваш материал после крайнего срока - это сделает вам плохую репутацию среди печатников, что намного хуже, чем один раз пропустить публикацию. И не забывайте, что репортеру нужно некоторое время на обработку вашего материала и сбалансирование вашей статьи со множеством других.

В США, например, утренние ежедневные газеты, как правило, закрывают издание в 22.00, обеденные - в районе 11-ти утра, еженедельники - за два-четыре дня до публикации. Некоторые отделы могут закрыться раньше, чем другие. Крупная столичная воскресная газета может закрыть разделы, посвященные комиксам, искусству, жизни, и эксклюзивные разделы уже в понедельник, и отпечатать их в четверг (за три дня до выхода номера). Это освобождает редакцию для работы над новостями и заполнением спортивных разделов, которые печатаются в субботу ночью. Телекомпании предпочитают снимать выпуск новостей по крайней мере за два-четыре часа до его выхода в эфир. Таким образом, чтобы репортеры смогли успеть обработать ваш текст и подготовить его к публикации, нужно приносить свои истории:

• репортерам ежедневных изданий и работникам радиостанций - как минимум за несколько часов до их крайнего срока;
• корреспондентам еженедельников - за несколько дней или раньше;
• журналистам ежемесячных изданий - за неделю или даже за три недели.

И ни при каких обстоятельствах не обращайтесь к журналисту ВО ВРЕМЯ его крайнего срока, когда он отчаянно пытается закончить подготовку к выпуску всех имеющихся у него статей.

Итак, всегда уважительно относитесь к крайним срокам и не опаздывайте.

Событие - рог изобилия возможностей для паблисити

Легче всего превратить прессу в ваш рекламный рупор, если у вас есть событие. Событие - своеобразный рычаг для работников прессы. Они знают, как преподнести событие в виде новости, и как - в виде промо-сообщения. Наличие событий любого типа автоматически делает вас заслуживающими публикации. Вам, как публицисту, нужно научиться преподносить вашу деятельность в виде информационных событий. Несмотря на то, что этим трюком пользуются многие, все еще существует масса неиспользованных возможностей привязать вашу деятельность к какому-либо событию, и автор рекомендует вам пользоваться этими возможностями как можно чаще.

Например, не надо прямо говорить об организации продаж. Продажи - это коммерческий способ развития бизнеса, и они не являются объектом новостей. Однако продажи можно обернуть в нечто более похожее на новость. Например:

• устроить благотворительное танцевальное шоу и "по этому случаю" - снижение цен на обувь и трико для хореографов;
• пригласить (во время продаж) человека, который известен своей любовью к вашему продукту;
• организовать выставку или презентацию творений мастера, использующего ваши материалы для своего ремесла, и продавать на этой выставке ваш продукт со скидкой;
• устроить состязание в беге из центра города до места продаж (продуктового магазина) с бесплатным угощением для всех присутствующих;
• дегустация со скидкой на все участвующие в ней продукты;
• концерт в музыкальном магазине с организацией продаж музыкальных инструментов;
• уборка центра города с раздачей бесплатных метл (мешков для мусора, резиновых перчаток, etc) для всех участников.

Разумеется, вовсе не обязательно делать продажи частью вашего события. Многие замечательные случаи происходят и без продаж. Но если вы хотите организовать продажу - сосредоточьтесь на событии, упомянув о продаже лишь вскользь, и вы получите максимум возможностей для паблисити. Например, в конце пресс-релиза можно упомянуть о продаже так:
"Памяти поэтессы Эммы Лазарус книжный магазин [Название] проводит распродажу книг с ее поэмами" или "В связи с благотворительным фестивалем фигурного катания магазин [Название] устанавливает скидки на коньки и одежду для конькобежного спорта".

Вы должны нести пользу обществу

Должно быть, вы заметили, что множество промо-событий построены на благотворительности и служении обществу. Это не совпадение. Это самый легкий способ организовать бесплатные паблисити для коммерческих проектов, при условии, что продвигается и сам объект благотворительности. Продовольственная помощь, проекты по усовершенствованию общества, разного рода пожертвования - все это дает возможности для паблисити и... помощь тем, кому действительно нужно помочь.

Обратите особое внимание на последнюю часть предыдущего предложения: если вы занимаетесь благотворительностью неискренне, то рано или поздно это все равно обнаружится и обернется против вас и вашего бизнеса. Пожертвование может быть большим или маленьким, но оно обязательно должно быть сделано от чистого сердца. Вы можете стать известными и заработать много денег, делая добрые дела.

Вот пример крупномасштабного проекта, проводившегося супермаркетом Stop&Shop в области, где живет автор этой статьи. Руководство супермаркета заключило договор с компанией-производителем компьютеров с целью организовать пожертвования - компьютеры начальным школам. Условия были такими, что при выручке определенной суммы с продаж, супермаркет покупал компьютер одной из школ. Это оказалось очень хорошей идеей - промо-акция получила интерес и одобрение общественности. Многие стали совершать покупки именно в этом супермаркете, чтобы кампания длилась дольше.

Таким образом, промо-кампания ничего не стоила магазину, и приносила пользу компьютерной компании. Кроме того, что предприниматели произвели хорошее впечатление на общественность, своими действиями они научили этой выигрышной для всех схеме целое поколение школьников, пользовавшихся их техникой.

Сделайте СМИ своими спонсорами

Заручитесь поддержкой газет или радиостанций, предложив им стать вашими информационными спонсорами. Информационное спонсорство, как правило, означает предоставление вам очень большого количества эфирного времени/места для вашей рекламной и промо-кампании.

Средства массовой информации, согласно выдаваемой им лицензии, обязаны обеспечивать информационное обслуживание общества, делая общественно-полезные программы. К тому же, публикации СМИ должны быть достоверными и обоснованными, чтобы поддерживать доверие общественности к ним. Поскольку информационное спонсорство привлекает внимание общественности и располагает аудиторию к СМИ, предложения об информационном спонсорстве часто встречаются работниками медиа с энтузиазмом.

В чем разница между обычным бесплатным паблисити, которое вы можете организовать, и привлечением радиостанции в качестве спонсора? Джорди Хэрольд, владелец Iron Horse Music Hall (компания, занимающаяся организацией культурных событий и, в частности, живых музыкальных выступлений в США - прим. Лекса Мьюзик) в Нортхемптоне, штат Массачусетс, использует информационное спонсорство по несколько раз в месяц. Предложение инфо-спонсорства "это не просьба чего-нибудь бесплатного, ведь оно повышает оценку станции в [глазах] ее аудитории, делая возможными прямые трансляции той же живой музыки. Инфо-спонсорство - это большой вклад в формирование позитивного имиджа радиостанции".

Новые, небольшие СМИ, предлагают хорошие ставки, говорит Хэрольд. "У нас есть новая радиостанция, она только завоевывает свое место на рынке. Если я сотрудничаю с ней, как с промо-спонсором, то я могу получить до 50 бесплатных промо-сообщений в ее эфире в дополнение к рекламе, за которую я заплатил. На радиостанции..., которая не сотрудничает с нашим клубом, я могу рассчитывать лишь на соотношение один к одному - одно бесплатное промо-сообщение за один проплаченный рекламный спот ("спот" - ролик, сообщение; в масс-медиа также существуют понятия "телеспот" и "радиоспот" - прим. Лекса Мьюзик). С местной, небольшой радиостанцией вы можете сотрудничать на всем протяжении своей промо-кампании, практически бесплатно".

Для живой музыки радио-спонсорство - особенно ценная поддержка, потому что промо-споты радиостанций предоставляют слушателям возможность услышать артиста, которого они могут не знать. Также полезно иметь несколько СМИ в качестве промо-спонсоров, разумеется, если эти СМИ не конкурируют друг с другом. Радиоспонсорство, используемое одновременно с пресс-спонсорством и расклейкой афиш - довольно мощный инструмент музыкального промоушна.
К примеру, когда автор организовывал кандидатский форум, ему удалось получить поддержку одной газеты, одной радиостанции и одной кабельной телекомпании. Если бы он захотел привлечь, например, еще одну радиостанцию, он должен был бы проверить двух своих радиоспонсоров на предмет отсутствия конкуренции между ними.

Постоянно наблюдайте за деятельностью информационных спонсоров во время промо-кампаний политических деятелей, живых выступлений звезд шоу-бизнеса, аукционов, ярмарок и фестивалей.